当十五五规划将“绿色低碳”写入行业转型核心、“好房子”政策用14个民生标准重构居住需求，中国建材家居行业的竞争逻辑彻底变了 —— 不再是“谁产能大谁赢”，也不是“谁价格低谁活”，而是“谁能通过品牌战略，把政策红利转化为心智占领，谁才能领跑下一个五年”。

2024 年行业规模突破 5.2 万亿元，2030 年将冲刺 7.1 万亿元的背后，是一场静悄悄的 “品牌战略革命”：过去品牌是“附加项”，现在是“生存项”；过去战略是“拍脑袋的规划”，现在是“对接政策、锁定需求的精准武器”。这场革命，每个建材企业都躲不开，也输不起。

一、十五五规划 “四把火”，烧出品牌战略革命的必要性

十五五规划不是简单的政策指引，而是倒逼品牌战略升级的 “催化剂”，它用四大趋势，打破了建材业的传统生存逻辑：

1. 绿色低碳：从“达标”到“品牌标签”的革命

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“六零工厂”标准、碳交易市场扩容、绿色建材下乡，这些政策不再是“做了加分”，而是 “不做淘汰”。但比“产品达标”更关键的是“品牌贴标”—— 同样是低 VOC 涂料，有的企业能靠“绿色建材领军品牌”定位，直接进入政府项目采购白名单；有的企业却因品牌无辨识度，即便产品合格，也只能在低价区挣扎。

数据印证：2024 年 35% 的新建住宅指定用“绿色认证品牌”建材，2030 年这一比例将超 60%。这意味着，绿色不仅是产品属性，更要成为品牌的“核心标签”—— 这是品牌战略从“产品宣传”到“政策价值绑定”的革命。

2. 品质升级：从“合格”到“场景价值”的革命

好房子政策要求“解决渗漏开裂”“提升隔声性能”，消费者从“凑活住”转向“住得好”，78.6% 的人愿为“品质品牌”多付费。但“品质”不再是“耐用”的单一表述，而是要对接具体场景：比如防水，不是“不漏”，而是“外露场景下的长效防护”；比如瓷砖胶，不是“粘得牢”，而是“岩板大板的安全铺贴”。

这就要求品牌战略从“说优点”到“定场景”—— 建海中建在万水波战略咨询助力下，定位“更高端的外露防水”，把“耐久品质”绑定“别墅、高端住宅外露场景”，瞬间和普通防水品牌拉开差距。这正是品牌战略从“泛泛宣传”到“场景价值聚焦”的革命。

3. 渠道革新：从“渠道卖货”到“品牌全链路渗透”的革命

一个不得不承认的事实，整装渠道占比已达 30%（2030 年将超 35%），消费者习惯“线上比价 + 线下体验”。但传统品牌的“守门店、找经销商” 模式，根本跟不上 —— 有的企业入驻整装渠道，却因品牌无差异化定位，被归为 “普通供应商”；有的企业做直播，却因无清晰价值点，只能靠低价引流。

这场变革要求品牌战略从“渠道依赖”到“全链路渗透”，从 “单点营销” 到 “全渠道价值贯穿” 的革命。

4. 出海下沉：从“产品输出”到“品牌话语权” 的革命

“一带一路” 让建材出海更便捷，三线城市因人口回流成下沉重点，但“走出去”和“沉下去”都不是“卖产品”：海外市场，代工贴牌的利润只有 10%-15%，而有品牌的企业能拿到 30% 以上溢价；下沉市场，消费者认“听过的品牌”，无品牌的产品即便便宜，也难获信任。

这催生品牌战略从“产品输出”到“品牌话语权”的革命：有的企业出海，靠“中国建材创新品牌”定位，把技术标准转化为品牌优势；有的企业下沉，靠“县域家居品质首选”定位，快速打开乡镇市场。没有这种战略，出海是“低端代工”，下沉是“盲目铺货”。

二、专业咨询：品牌战略革命的“加速器”

这场革命不是“靠自己摸索”就能赢 —— 多数建材企业懂生产、懂渠道，但不懂“如何把政策转化为品牌定位”“如何把场景需求转化为价值表达”，这就需要专业咨询的“外力助推”。

万水波战略咨询深耕行业 18 年，不是“写报告的旁观者”，而是“陪跑革命的参与者”：

帮企业“预判政策”：提前解读十五五规划趋势，让品牌定位先于市场；

帮企业“找对赛道”：避开同质化，锁定“第一与唯一”的细分领域；

帮企业“落地执行”：从产品命名、包装设计，到渠道策略、营销活动，全链路赋能。

300 多家品牌的蜕变印证不是偶然，而是专业咨询助推“品牌战略革命”的必然结果。

结语：革命已至，要么领跑，要么淘汰

十五五规划下的建材家居行业，品牌战略革命不是“选择题”，而是“生存题”：不参与革命，即便产品再好、产能再大，也会被“有战略、有定位” 的品牌挤出市场；参与革命，但找不对方法，也会在试错中错失机遇。

发布于：辽宁省